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시선을 끌려면 전략이 필요하다
『마음을 흔드는 브랜드 라이팅』
2016년 04월 13일 (수) 11:16:09 강연희 기자 yhadella@naver.com

  “더불어 잘살지 말입니다. 단결”, “관악은 ???지 말입니다”
  이 문구를 보고 어떤 생각이 드는가? 대중문화에 관심이 있다면 곧장 드라마 <태양의 후예>를 떠올릴 것이다. 드라마가 인기리에 방영되며 주인공이 자주 사용하는 어투 또한 유행하게 됐는데, 이는 이틀 뒤에 있을 총선의 선거유세 슬로건으로 쓰이기도 했다. 그렇다면 그들이 유행어를 차용한 이유는 무엇인가. 다름 아닌 유권자의 ‘눈길’을 끌기 위해서다.
  이때 ‘눈길’을 『마음을 흔드는 브랜드 라이팅』의 저자는 ‘고객이 브랜드를 각인하는 것’이라 표현했다. 시장에서는 이미 상품이 넘쳐나고 그중 눈에 띄려면 특별한 매력을 뽐내야 한다. 즉, 기업의 제품 마케팅에 있어 소비자가 자 브랜드에 시선을 주도록 하는 것이 가장 중요하다. 심리적으로 물건에 대한 첫인상은 보통 5초 이내에 결정된다. 그 짧은 시간에 본인을 어필하는 것은 유세만큼이나 마케팅에서도 중요하면서 어려운 일이다.
  이를 해내기 위해 저자는 ‘슬로건’이 필요하다고 말한다. 브랜드 슬로건은 해당 브랜드가 어떤 특성을 가졌는지 시청각적으로 전달한다. 예를 들어, 애플사의 ‘Think different’라는 문구는 고객이 본인 제품을 사용하면 스스로를 스마트하고 창조적이라고 여기도록 했다. 이에 혁신적이고 색다른 제품을 연일 출시하며 자사의 이미지를 굳혔다.
  이 외에도, 소비자의 눈길을 끄는 광고는 그들만의 독특함을 갖고 있다. 올해 초, 신세계 SSG 그룹은 정식 명칭인 ‘SSG’대신 ‘쓱’이라는 슬로건을 이용해 소비자에게 접근했다. 그러자 고객은 사이트 주소를 쉽게 기억할 뿐만 아니라 편하고 빠른 쇼핑이라는 이미지까지 한 번에 연상하게 하는 효과를 보였다. 이 광고로 해당 그룹은 온라인몰 매출이 32% 급증했고 가입자 또한 28% 증가했다. 특히 브랜드의 젊고 세련된 이미지가 강조돼 20대 신규 소비자가 53%로, 대폭 늘어났다.
  저자는 이처럼 소비자의 취향을 저격하는 슬로건을 만들기 위해서는 몇 가지 조건이 있다고 말한다. 우선, 슬로건은 지루한 설명이 아니다. 앞서 언급했듯 첫인상을 좌우하는 시간은 굉장히 짧은데, 그 순간을 통해 고객의 기억에 오래도록 남기 위해서는 핵심이 되는 메시지가 함축적으로 담겨야 한다. 이때의 메시지는 시장에서 제품이 경쟁적 우위를 점할 수 있는 핵심 가치에 집중한 단어를 뜻한다. 즉, 고객이 반드시 기억하기를 바라는 브랜드 가치에 대해 간결한 몇 마디 문구로 요약해야 한다는 것이다.
  전달하고 싶은 요소가 많더라도 불필요한 요소는 냉정히 제거해야 한다. 어차피 고객은 가장 눈길이 가는 아주 작은 부분에만 관심을 둔다. 오래전, 삼성의 이건희 회장은 신경영 선언으로 “마누라와 자식만 빼고 다 바꿔라”를 꼽았다. 비록 투박한 문구지만, 저자는 이처럼 간단하고 핵심적인 말이 소비자의 시선을 뺏는다고 말한다.
  그러나 이때도 짚고 넘어가야 할 점이 있다. 소비자는 기업이 기억해주기를 바라는 슬로건에 그다지 많은 주의를 기울이지 않기 때문에 색달라야 튈 수 있다. 책에는 이를 ‘연애편지를 쓰는 듯한 문구’라고 표현돼 있다. 좋은 표현은 철저한 계산에 의해 나오는 것이 아니라 사랑, 즉 감성을 녹여내 만들어지기 때문이다.
두산은 2009년부터 ‘사람이 미래다’라는 슬로건을 써왔다. 그러나 두산이 재정 악화를 이유로 신입사원을 급작스레 해고하고 명예퇴직을 거부한 직원을 척박한 근무환경에서 일하게 한 사례가 알려지며 빈축을 샀다. 이로 인해 소비자는 슬로건과 실제 이미지에 대한 괴리를 느껴 기업에 대한 거부감을 표했고 두산은 ‘사람이 기계다’, ‘부도가 미래다’등 문구로 조롱의 대상이 되기도 했다. 한편, 코카콜라는 ‘Open a coke, open happiness’라는 슬로건으로 고객에게 행복을 주는 기업이라는 이미지를 내세웠다. 이에 맞춰 행복을 나누자는 취지의 캠페인을 진행하고 광고 또한 그에 초점을 맞추며 호평을 받았다.
  결국, 소비자는 긍정적이고 간단하며 쉬운 문구를 선호하지만 그에 앞서 연애편지처럼 진정성이 우선돼야 한다. 이성을 유혹하듯 진심을 담아 슬로건을 만들고 그와 일치하는 마케팅 전략을 펼칠 때 고객의 마음을 사로잡을 수 있다.
 

강연희 기자 yhadella@naver.com

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