다른 곳으로 이동할 때나 잠들기 전과 같이 잠깐 주어지는 시간에도 사람들은 스마트 폰 속 세상을 살피느라 바쁘다. 주로 그 탐험은 SNS 외에도 영화와 방송, 그리고 웹 문화 콘텐츠 등을 소비하면서 이뤄진다. 그중 인터넷(이하 웹)을 기반으로 한 콘텐츠는 웹툰과 웹 소설 등 현시대에 각광받는 플랫폼을 생성함으로써 그 위상을 떨치고 있다. 그리고 최근 그 중심에는 ‘웹 드라마’가 있다. 웹 드라마는 인터넷과 모바일 등 온라인 동영상 스트리밍 서비스를 통해 제공되는 드라마로, ‘모바일 드라마’, ‘SNS 드라마’라고도 불리며 바쁜 현대인의 자투리 시간을 책임지고 있다. 오늘날 차세대 킬러 콘텐츠라 일컬어지는 웹 드라마가 이 같은 성장 궤도를 달리게 된 이유를 살펴보기 위해 해당 콘텐츠가 지닌 특징을 분석해봤다.

영상은 짧아도 내용은 알차게
보통 웹 드라마는 최소 2부작에서 최대 20부작까지 진행되며 상영 시간은 10-15분 내외로 이뤄진다. 이는 언제 어디서나 온라인 플랫폼을 통해 짧고 속도감 있게 만들어진 콘텐츠를 소비하는 것이 보편적인 문화 현상이 됐기 때문이다. 또한, 약간의 시간만 투자하면 금방 재미를 얻을 수 있다는 웹 드라마의 장점은 시청자가 모바일에서 이를 소비하는데 최적화된 환경을 조성한다. 하지만 영상 시간이 짧아 기존의 TV 드라마와 같이 연속성 있는 이야기를 구축하기란 어려움이 따른다. 그래서 웹 드라마는 짧은 내러티브에 회 차마다 에피소드가 분절되는 일련의 시리즈 형식을 띠는 경우가 많다. 게다가 기획 단계부터 이를 고려해 매회의 에피소드가 쌓여 전체 이야기를 드러내도록 만들기 때문에 시청자에게 드라마의 주제를 전달하는 데 큰 무리가 없다.

이 외에도 기존의 방송에 비해 방영 횟수와 상영 시간이 단축된 웹 드라마는 한 달 내에 촬영을 마치는 것이 가능하다. 아울러 연기자의 연기력, 제작진의 연출력 등 검증에 대한 부담이 다른 방송 매체보다 상대적으로 적게 나타난다. 이처럼 제작 과정에 여러 장점이 있기 때문에 웹 드라마는 콘텐츠 제작자에게 딱 맞는 작업 환경이 될 수 있다. 실례로 지난해 KBS 2TV에서 선보인 예능 웹 드라마 <마음의 소리>는 온라인 조회 수 3,000만 건을 돌파해 공중파 시트콤에 편성되는 성공신화를 보여줬다. 유명한 동명 웹툰을 원작으로 하는 본 작품은 기획 준비 단계에서부터 원작의 작품성을 제대로 구현하지 못할 것을 우려하는 시선을 받아야 했다. 하지만 빠른 전개 방식과 B급 유머가 한데 어우러지면서, 첫 회를 공개한 지 하루 만에 조회 수 300만을 돌파하는 모습을 보여 논란을 일축시켰다.

한편, 이러한 웹 드라마 콘텐츠의 시장성을 주목하는 네이버와 다음카카오 등의 포털 사이트는(이하 포털) 시청자에게 영상을 배급하는 역할을 담당하고 있다. ‘네이버 TV’와 ‘다음 스토리볼’이라는 플랫폼을 통해 다양한 웹 드라마를 만날 수 있는 창구를 형성하고, 이를 무료로 제공하는 포털의 운영 방식은 시청자에게 웹 드라마의 매력을 한층 높여주고 있다. 실제로 네이버는 지난해 웹 드라마 연간 재생수가 1억 건을 돌파하는 쾌거를 이뤘다. 작년에 네이버에서 상영된 웹 드라마는 모두 95편으로, 60편이 제공된 2015년도보다 158%나 몸집이 커졌음을 확인할 수 있다.

홍보 효과를 통한 발전 가능성 엿봐
이뿐만 아니라 웹 드라마를 통한 이익을 알아본 각 기업의 자본 투자가 성장의 발판이 됐다. 본래 기업은 자신의 제품을 홍보하거나 브랜드 이미지를 높이기 위해 여러 마케팅 수단을 동원한다. 대표적인 예시로 광고를 제작해 TV와 신문, 라디오 등 대중매체에 선보이는 홍보 전략이 있다. 하지만 이는 광고를 만들고 TV 광고 시간대를 선점하는 과정에서 큰 비용이 들어가는 방법이다. 이목을 집중시킬 수 있는 광고를 제작한다 하더라도 시청률이 저조한 시간대에 편성된다면 기대하는 효과를 얻지 못할 위험이 있다. 그러나 기업이 직접 웹 드라마를 제작하면, TV 드라마에서 흔히 볼 수 있는 간접광고(이하 PPL)를 동일하게 영상 속에 담아냄으로써 훨씬 더 큰 홍보 효과를 누리는 것이 가능하다. 실제로, TV 프로그램의 PPL은 방송법상 방송 시간의 5% 이내로 제한되고 있지만, 웹 드라마는 인터넷을 통해 유통되고 있어 내용 제약이 거의 없다. 이 때문에 웹 드라마는 PPL이 TV보다 훨씬 용이하다는 장점이 있어 기업의 관심이 날로 높아지고 있다.

이 밖에 웹 드라마는 네이버 TV와 같은 포털의 서비스 웹 페이지 외에도 영상을 각종 SNS와 사이트에 공유하는 것이 가능하기 때문에 홍보와 소비자 유입 효과를 함께 기대해 볼 수 있다. 2014년도 한국방송통신전파진흥원 발간자료에 따르면, 지상파 미니시리즈 드라마의 평균 제작비는 회당 2억 6천만 원인데 비해, 웹 드라마는 훨씬 적은 4천만 원으로 나타났다. 이러한 비용 차이 또한 기업이 웹 드라마를 제작 및 지원하도록 증가시킨 원인이라 볼 수 있다. 이러한 특징을 바탕으로 지난해 10월, 삼성에서 제작됐던 <긍정이 체질>은 브랜드 홍보 웹 드라마인데도 자연스러운 스토리 전개로 호평을 받은 바 있다. 본 프로그램은 첫 영상을 보인 이후 방영 18일 만에 온라인 누적 조회 수가 3,000만 건을 돌파해 기업 웹 드라마의 화력을 입증해냈다.

이러한 일련의 과정을 통해 우리는 웹 드라마가 주요 문화 콘텐츠 사업으로 자리매김할 가능성을 엿볼 수 있었다. 특히, 최근에는 기업이 아닌 공공기관에서도 웹 드라마를 통해 대중에게 다가가려는 시도가 느는 추세다. 시대의 흐름에 맞춰 발 빠르게 변화하기 위해서는 웹 드라마를 낯선 문화가 아닌 차세대 문화 산업을 이끌어갈 주역으로 여기는 자세가 필요하다.

문아영 기자 dkdud4729@naver.com